版權費保底，拉新分賬，付費用戶，網劇未來10年發(fā)展模式
中國電影的黃金十年成就了中影、上影、萬達、華誼兄弟、光線傳媒、博納影業(yè)等一批市值超過2000億的領軍企業(yè)。如果喜歡一品知識產權的文章，可以關注一品知識產權中國商標網官方網站?，更多精彩的資訊等著您!
然而2016年，黃金十年戛然而止，中國電影票房增速一下從2015年的48.7%掉到了3.7%。長期來看，一個國家電影票房的增長在電影產業(yè)相對成熟之后應該與該國的長期的GDP增長大致同步。如果未來十年中國GDP的年復合增長率可以維持在4-6%之間，那么預計未來十年中國電影票房的年復合增長率大致會在5-10%之間。
這樣一個長期增長率顯然不足以帶動和支撐中國娛樂產業(yè)的高速發(fā)展。因此，未來十年，中國娛樂產業(yè)要想有超過5-10%的大盤增長，勢必需要一個新的引擎。
新的引擎：
拉動和支撐中國娛樂產業(yè)高速增長的引擎只有一個，就是付費視頻用戶的高速增長，可以在規(guī)模、速率、持續(xù)性和影響力方面與黃金十年的中國電影產業(yè)相媲美的浪潮型的商業(yè)機會也只有一個，就是
"用電影的商業(yè)模式，做可以拉動付費用戶的精品網劇"
說得再具體一點，就是借鑒美劇的模式，做可以幫助視頻網站獲取更多付費用戶的季播精品網劇，并借鑒電影票房分賬的商業(yè)模式，主要通過視頻網站付費用戶的觀看分成和拉新收入分成(而非一次性播放權售賣的模式)獲得商業(yè)回報。
何為"用電影的商業(yè)模做精品網劇?：
所謂"用電影的商業(yè)模式"做精品網劇，指的就是像電影那樣從C端內容消費者獲得收入，而不是依賴于B端廣告客戶或者視頻網站掏錢買單。也就要求網劇的制作方要有能力讓用戶為你的內容付費，或者因為你的內容為平臺付費。
純網劇的制作流程過去基本也是大同小異，只是由于少了電視臺的買單，投資規(guī)模比臺網聯(lián)動劇會略有不同。
1.在制作成本上：
對于臺網聯(lián)動劇而言，一般來說，制作成本超過500萬一集才算大劇，而純網劇超過300萬一集就算絕對大劇了，大多數(shù)網劇的制作成本都在50-200萬一集。
2.在版權銷售上：
對臺網聯(lián)動劇來說，播放權銷售以前一直是以電視臺為主、視頻網站為輔，網站的購片收入只是衛(wèi)視的一個零頭，后來發(fā)展成為衛(wèi)視的三分之一到二分之一，再后來又變?yōu)楦髡家话耄钡饺ツ觊_始一些頭部大劇徹底把關系顛倒過來，形成視頻網站購片收入為主、衛(wèi)視購片收入為輔的新格局。
今天對頭部內容來說，視頻網站已經反客為主，取代衛(wèi)視成為它們最主要的收入來源，已經是大勢所趨。而視頻網站對一部劇的點擊率雖然也有追蹤和考核，但購片完成之后視頻網站的利益與制作方基本是割裂的：一方面，視頻網站在不知道一部劇可能帶來的觀看量和付費用戶規(guī)模的情況下就需要付出一大筆版權費;另一方面，一部劇給視頻網站帶來再多的新增付費用戶，制片方除了已經獲得的版權收入和少量的觀看分成之外并不會因此而多掙一分錢。
這種過度依靠版權售賣、利益割裂的利益分配模式一定會發(fā)生改變，取而代之的將是"版權費保底+拉新分賬+觀看分賬"這種三位一體的利益共享模式。
在這種模式下，一家制作公司可以獨立投資、也可以組劇投資一部網劇。根據(jù)制作方對這部劇在播出平臺上"拉新能力"的預判，這部劇將收取一個大幅縮減的版權費(在真實制作成本的0%到100%之間)就交給視頻網站播出，播出期間除了常規(guī)的"觀看分賬"(含廣告和原有用戶付費分成)之外，每拉動一個新的付費用戶(評判標準很簡單，用戶充值后觀看的第一個內容)，根據(jù)該用戶購買的會員期限，制作方獲得不同比例的"拉新分賬"。
長期來看，單片付費的模式未來在一些大電影和超級網劇上有可能成立，對大多數(shù)網劇來說還是會以期限付費(會員費)為主。
以天花板和地板這兩個極端情形為例：
如果是單片付費，內容方和平臺方比較可持續(xù)的分賬比例應該大致為片方50-60%(假設單片收費為5-10元，對應分成金額為2.5-元)，平臺方40-50%。這一比例參考了蘋果應用商店30%的分成比例，但是考慮到帶寬成本等因素讓視頻網站比應用商店多拿一些。如果是拉新用戶的年費分成，片方的分成比例應該降到10-15%左右。
因此，在這兩個極端之間，如果拉新付費用戶選擇的付費期限是月費、季度或者半年，則對應的內容方分成比例應該在10%和60%之間，譬如月費分成比例為40%(假設月費20元，對應分成金額為8元)，季度分成比例30%(假設季度會員費60元，對應分成金額為18元)，半年分成比例為20%(假設半年會員費為110元，則分成金額為22元)。
我們假設一部20集的網劇，制作成本為4,000萬元，每集200萬元。在傳統(tǒng)的模式下，制片方會加價把獨家播放權賣給某家視頻網站，譬如350萬一集，總共獲得7000萬元的回款，利潤率為75%左右。
在新模式下，制片方只獲得4,000萬的版權費保底以及上述比例的拉新分賬。假設該劇幫助視頻網站拉動了300萬的新增付費用戶(目前頭部網劇可以幫助視頻網站拉新的規(guī)模大致在100-350萬之間)，并且這300萬新增付費用戶中有60%是月度會員，20%是季度會員，10%是半年度會員，10%是年度會員，則片方獲得的拉新分成金額可以達到3930萬，加上之前收到的4000萬版權費保底，總共可以拿到7930萬，利潤率從原來的75%提高到98%。
對播出平臺來說，雖然最終付出了更多，但上來的版權采購成本降低了43%，而額外的拉新分賬費用換來的是300萬的新增付費用戶。這個結果他們一定也非常歡迎。
上述只是粗略的算法，也不難看出，一部具有拉新能力的網劇在這種新的模式下可以獲得更高的收益。這種"版權費+拉新分賬+觀看分帳"的模式具有很大的靈活組合空間，可以由內容方和播出平臺通過談判找到最能滿足雙方訴求的平衡點。
"譬如，對于制作方來說，第一季出于安全考慮可以多要點版權費少要點分賬，一旦第一季火了，到了第二季、第三季就可以更加激進地放棄版權收入調高拉新分賬和觀看分賬的比例。"
"版權費保底+拉新分賬+觀看分賬"的模式有機會被視頻網站接受
從2005年中國第一家視頻網站土豆網正式上線到現(xiàn)在已經過去了12年。12年后，中國視頻廣告市場已經從零長到了400-500億元，把二三線電視臺打得七零八落，但整個視頻行業(yè)仍然處于虧損燒錢的狀態(tài)。這一方面是由于中國BAT主導的互聯(lián)網格局所致，另一方面也說明視頻網站單一依靠廣告的商業(yè)模式存在先天缺陷。
就在視頻公司被不斷攀升的版權費折騰得疲于奔命的時候，2016年中國付費視頻用戶已經悄然接近了6000萬的規(guī)模。根據(jù)預測，這一規(guī)模有望在2017年底達到1億并且在2020年達到2.2-2.5億。
比這組數(shù)字更為重要的是，每家視頻網站都有個別自制網劇在考慮到該劇直接產生的廣告收入和付費會員后實現(xiàn)了單劇盈利。于是，一個12年沒有能夠證明自己商業(yè)模式的行業(yè)一夜之間忽然看到了一個真正的商業(yè)模式呼之欲出。
在這種情況下，任何視頻網站在今天要想獲得資本市場的認可，只有一個故事可講，就是付費用戶的崛起。也因此，所有的注意力和所有的資源都會砸向付費用戶數(shù)、續(xù)費率和付費金額。
任何有助于視頻網站獲取和留存付費用戶、提升ARPU值的事情都會受到它們的大力歡迎。新模式讓網劇公司有機會重走中國電影公司過去十年走過的榮耀之路。根據(jù)測算，中國付費視頻用戶將從2016年底的不到6,000萬增長到2020年底的2.2-2.5億，年復合增長率超過40%;視頻付費市場將從2016年底的100億元增長到2020年底的500-600億元的市場規(guī)模。